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李原:住宿業的場景迭代與空間運營

發布時間:2019-05-14

在我的印象當中,這是行業第一次開始關注酒店最核心的產品:空間,以前我們談了太多的新概念、新技術和新理念,但是,我們必須意識到,對這個行業來說,“空間”是最為主要的、最為核心的產品。

  為什么需要關注空間?

  空間是建筑的主角。老子《道德經》講:“埏埴以為器,當其無,有器之用;鑿戶牗以為室,當其無,有室之用。”就是講,人們轉動陶輪,制造一個器物,一個杯子也好,一個碗也好,一看中心是空的,但是就有了一個杯子,有了一個碗;人們砍樹做門、做窗戶,造了一個房子,從外面看里面是空的,但是人們就有了一間房子可以用。這是中國古人對于器物,對于建筑的理解。而建筑學中,相關理論也認為空間是建筑的主角,做建筑不是要墻、要天花,而是要用各種實體界面圍合起來的中間那個空的部分,即空間。所以建筑學界有一句話:“沒有空間的建筑不叫建筑。”空間是衡量建筑是否成其為建筑最為核心的標準。

  空間是酒店行業最基礎性的產品。酒店是以建筑為憑借,在空間當中實現功能滿足、情感傳遞與獲取收益的行業。功能是什么?對于酒店來講,功能是消費者對空間的需求。因此酒店最核心、最基礎的產品就是空間的建設。過去我們往往忽略對空間的思考,或者簡單地將空間組合交給設計師。因此,在談到經營,談到管理的時候,我們很難談到空間的概念。隨著市場的變化,隨著行業向精準化經營方向轉變,我們需要去關注空間這一核心產品,這是一個好的趨勢,預示著行業整體思維開始向廣度和深度拓展。

  在酒店行業,空間建設的核心要素是什么?有兩個方面:一是空間的效率,二是空間價值。這兩點應該成為行業去關注空間的基點。

  空間效率:指酒店怎樣更合理、科學的利用空間,怎樣更高效的開發酒店有效的空間,最大限度的發揮功能并形成最優化的空間收益結構的問題。就包括酒店面積分配、空間組合、流線梳理、功能配置等等,怎樣按照酒店客源市場定位,依據自身賓客的消費需要,在有限空間中形成更有針對性與效益性的產品,更好的提升酒店空間坪效,實現利益最大化是空間效率必須回答的問題。浩華相關統計顯示,中國酒店坪效的基本水平很低。目前五星級酒店客房綜合面積越來越大,達到了170-180個平方米,但是客房坪效僅為9.9元人民幣。五星級酒店整體坪效也在4-6元人民幣的低水平上,這表明中國大陸酒店的空間效率需要引起更高度的重視。

  空間價值:指酒店空間所呈現的美學品位、體驗感受等情感性意義。酒店行業一直比較關注空間氛圍,但是隨著消費升級、消費分層,空間價值的關注點和內涵也發生顯著變化。這涉及到酒店空間場景革命的問題,酒店不能再按照傳統的方式依靠材質、依靠空間結構、依靠工藝精湛去吸引客人了,而是需要在酒店空間中去構建一種舞臺般的吸引力,需要通過場景營造,形成故事性、情節性、戲劇性空間氛圍,需要把酒店做得富有舞臺般的感覺,進而帶給賓客一種沉浸式的體驗消費感受,這是新時代酒店空間價值之所在。

  怎么樣做場景迭代和空間運營

  1、場景迭代

  中國古人從來強調“筑室喻道”,即室內的裝飾需要說明一個道理,表達一種內心的訴求。所以“場景”不是單純的空間美化、空間裝飾問題,而是空間價值創造的問題,這種價值也不再是過去人們習慣的豪華、高端、大氣、精致、有序等等概念,這是一種物理性概念。空間價值在于空間能夠引導人們進入一種生活的場景,去體驗某種渴望體驗、甚至已經陌生了的生活狀態,所以說空間所釋放出一種生活美學狀態才是空間價值所在,這是場景迭代或場景價值創造最為重要的意義所在。對酒店行業而言,空間場景迭代就是酒店空間由單純的物境到情景,由情景到場景,由場景到意境的推演過程。

  物境指酒店設施設備與基本的空間結構。情景指酒店給賓客最具象、最直接的感官體驗。要求從建筑外觀、裝修風格、裝飾材料、裝飾工藝等環節與文化定位、風格定位協調一致,從而既能展現出獨特的風格和特色,又能為賓客的店內活動營造出舒適、溫馨、獨特的視覺感受。場景指酒店空間所呈現出的具有舞臺般魅力的吸引物。要求高度重視空間氛圍的美學品位,空間氛圍的溫暖感與藝術性,賓客消費的體驗感受等。意境指酒店所釋放出的一種情感價值與審美愉悅,是靜態空間環境與動態服務產品在審美性、藝術性、品質性基礎上持續、穩定的流露出來的一種功能特色與獨特魅力,而這種意境可以給我們酒店帶來一種性格特征,可以形成酒店獨特的,能夠讓消費者所記憶的“飯店味道”,什么叫“味道”,實際上就是這樣的意境氛圍。

  2、空間運營

  空間運營實際指酒店基于坪效提升的酒店收益空間結構建設。需要圍繞著酒店整體風格定位,以設計主題為引導,以更可視、可感、可體驗、可分享的媒介要素為手段營造出一種別具一格的空間形態。

  空間坪效的提升兩種模式,一是“新零售”,實際上零售對于酒店來講不是一個陌生的概念,酒店都有商場的配置,在過去那個年代,酒店商場,尤其是精品店大都成為城市中最高檔的購物場地。隨著這幾年市場變化,酒店商場的功能被弱化了。而現在時髦的“新零售”絕不是批發一些東西擺在酒店當中,更不是單純地把商場隔墻打開,在酒店所有公共區域都擺上商品就叫做“新零售”。新零售的關鍵是酒店產業鏈開發,也就是說需要以酒店整個空間為舞臺,開發出擁有自身品牌特性的商品,提升酒店或者是拓展酒店收益的渠道。文化主題深度挖掘所形成的產業鏈開發與IP運營模式是新零售的兩種基本方法。這兩種方法都可以給酒店帶來具有自身知識產權的,具有參與性和特色化的零售商品,支撐著酒店真正意義上的新零售,支撐著酒店空間收益的增加。目前成都西藏飯店走的就是主題文化深度開發的路徑。西藏飯店目前已經開發有100多個種類,幾百個產品,形成了良好的綜合效益。而云南花之城豪生大酒店則采取的是IP營運的方法,通過自身IP形象花miao的推出,形成了巨大的商機,也提升了酒店空間的氛圍和體驗價值。

  空間坪效的提升的另一種模式,我把它概括為“酒店新樣態產品”,在酒店所有的公共空間中,以與酒店屬性不違和為準則,以消費者幸福感獲取相關需求要素滿足為目的,提供各種創新性的活動產品。就是一種動態化產品,包括文化性活動、趣味性活動、運動性活動、共享辦公等等,都可歸屬到“酒店新樣態產品”,都能夠改善酒店的空間狀態和結構,幫助酒店建立最有效益的、最優化的空間收益結構。

  空間運營基本方法

  空間布局的專業性:酒店需要強調空間之間的關聯性組合。因為對建筑的審美和其他任何藝術品的審美不一樣,我們看一幅畫,看一個演出都處在一個靜止的狀態,面對面地去欣賞,而唯有建筑需要置身建筑之中,通過走動去體驗它,感受它的美感,因此空間的關聯性組合非常重要。

  空間功能的實用性:酒店需要形成開放流動的空間結構。傳統酒店空間組合設計過于封閉化,每一個獨立的空間非常嚴格,而在下一步需要有一個更開放的、更流動性的空間方式,通過空間之間的靈活調整、變動與重構,使空間更具靈動性,更能適應消費與經營的需要。

  空間環境的場景化:在酒店空間當中構建舞臺般的吸引物。只有這樣,酒店才能變得有趣起來,才能具有吸引力,也才能真正發揮每一寸空間的價值,為賓客服務,為酒店創造效益。